Le quotidien Les Echos analysait récemment deux importantes acquisitions : l’achat de l’agence publicitaire Droga5 par le groupe de conseil en stratégie Accenture et l’achat de la société de marketing Epsilon par le groupe de conseil en communication Publicis. Véronique Richebois explique que les frontières entre divers métiers sont devenues de plus en plus floues en raison de l’évolution des usages (d’achat, de consommation) et des méthodes de vente (techniques, outils, canaux). Ce phénomène de frontières mouvantes ou incertaines n’est pas propre aux seuls secteurs de la création, du conseil et de la publicité. Il en va de même dans le domaine des affaires publiques. Trois réflexions :

1 – Avocats et lobbyistes

De plus en plus de cabinets d’avocats, à Paris, Bruxelles ou Londres, développent un département spécialisé en affaires publiques (e.g. Bird & Bird, Samman). Ce phénomène a moins de 10 ans et remonte à la création en 2011 de l’Association françaises des avocats lobbyistes (ses membres sont quasiment tous établis à Paris). Depuis, le mouvement s’est accéléré et sans pour autant se qualifier de lobbyistes, de plus en plus de cabinets d’avocats proposent cette expertise à leurs clients. Le raisonnement est simple : les juristes, dans leur pratique, se heurtent plus ou moins souvent à des obstacles juridiques. Il convient de faire avec et de proposer aux clients des solutions alternatives pour contourner l’obstacle en question. Mais pourquoi ne pas leur proposer, aussi, de tenter d’obtenir une suppression ou une modification du contenu de ce même obstacle ? Ce service complémentaire renforce les chances de succès des clients, accroît leur fidélité et augmente la valeur ajoutée apportée par l’avocat.

2 – Agences de conseil en communication et lobbyistes

Le conseil en communication et celui en relations institutionnelles / lobbying sont très proches. Ils font partie de la même famille, celle des « relations publiques ». Car les deux experts communiquent ! Certes, ils ont leurs différences et leurs spécificités (notamment les cibles, les canaux utilisés, l’exposition médiatique, l’échelle temps, etc.) mais l’expérience et les succès démontrent qu’en réalité ces deux métiers ne peuvent s’ignorer l’un l’autre : une campagne efficace ne pourra être menée que si ces deux facettes complémentaires sont prises en compte conjointement.

  • Il ne viendrait à personne l’idée de promouvoir un produit technologique grand public sans avoir des relations avec la presse ou sans développer des messages à destination des réseaux sociaux. Mais pourquoi ne pas, aussi, entamer des relations avec les pouvoirs publics, et notamment ceux qui exercent une tutelle plus ou moins visible sur le secteur, via la régulation ?
  • Les influenceurs sont souvent sollicités en marketing. Mais pourquoi ne pas prendre en compte, aussi, les influenceurs dans le domaine des affaires publiques, i.e. ces parties tierces qui relaient des messages gratuitement parce qu’elles partagent la même conviction ?
  • Le communiquant peut vouloir améliorer l’image de marque d’une entreprise ou d’une association. Mais pourquoi ne pas s’intéresser aussi à la façon dont le politique et l’administration (qui le régulent) le perçoivent ?

Il serait donc pertinent, et commercialement intéressant, que les agences de communication proposent aussi à leurs clients et prospects ce service de communication auprès des pouvoirs publics. Les grands cabinets l’ont bien compris, même s’ils sont en quasi-totalité à Paris, Bruxelles ou Londres : Weber-Shandwick, Burston-Marseller, Brunswick, etc. Pourquoi les agences de communication, en région, se tiendraient-elles éloignées de cet état d’esprit qui fonctionne et produit d’excellents résultats ?

3 – Cabinets de conseil en organisation et lobbyistes

Les pouvoirs publics ont une influence considérable sur la vie économique et sociale, et donc sur le fonctionnement des entreprises. De l’interdiction du plastique à usage unique au plafonnement des commissions interbancaires en passant par la définition du terme « chocolat », les mentions obligatoires à renseigner sur un pot de miel ou le nombre maximal de litres à utiliser par tirage de chasse d’eau, pas un secteur de la vie commerciale ou caritative n’est épargné. Cela oblige bien souvent les entreprises ou les associations à adapter leurs modes de fonctionnement voire même leur organisation. Le fameux RGPD n’a laissé personne indifférent, tout comme plusieurs dispositions de la loi PACTE. Combien d’autres exemples pourraient être mis en avant : modification de la composition des tubes de peinture à l’eau ; autorisation donnée aux pharmaciens de pouvoir délivrer en urgence des médicaments sans ordonnance ; interdiction du seul produit de conservation des corps des défunts sans autorisation d’un produit alternatif ; tailles minimales des poissons péchés fixées par la réglementation française ou européenne (selon le lieu).

Malgré cela, les cabinets de conseil en organisation et gestion / accompagnement du changement semblent éloignés de ces problématiques. Or, ils gagneraient à proposer à leurs prospects et clients une double démarche complémentaire :

  • anticiper les impacts législatifs et réglementaires grâce à un service de veille
  • chercher à en atténuer les effets grâce à des actions ciblées auprès des pouvoirs public

Leurs clients ne seraient plus dans la soumission mais dans la co-production de leur futur cadre législatif et réglementaire !

Sortez des habitudes… et osez ! Vos clients vous remercieront

Ainsi, on le voit, les affaires publiques permettent à plusieurs métiers (avocats, agences de conseil en communication, cabinets spécialisés en organisation et gestion du changement) de développer leur offre, leurs services à valeur ajoutée et leur efficacité. Mais il faut pour cela une condition : sortir des habitudes, quitter ses éventuels préjugés… et oser ! Avec en moyenne chaque année 157 nouveaux textes législatifs européens, 16.000 dépôts d’amendements à l’Assemblée nationale et au Sénat, et plus de 55 nouvelles lois promulguées, les opportunités d’action ne manquent pas !